몇 년간 짙은 갈색 병을 부딪치며 ‘부딪쳐라. 짜릿하게!’를 외치던 CASS(이하 카스)의 광고. 이제 더 이상 그 광고를 찾아볼 수 없게 되었다. 2021년 카스가 병 색을 투명하게 바꾸고 이름 또한 ‘올 뉴 카스’로 정정하면서 새로운 광고 카피를 내어놓았다. 기존에는 주로 젊은 층을 내세워 톡 쏘아 올리는 강한 탄산과 청량함을 표현했다면 카스는 19년부터 백종원이라는 친근감 있는 중년 모델을 내비추더니 이번에는 윤여정 배우를 모델로 내세웠다. 카피 문구 또한 바뀌었다. 새로 선정된 카피 문구는 ‘진짜가 되는 시간’. 카스는 왜 이런 혁신적인 변화를 취한 것일까? 그리고 새로 만들어진 광고와 문구는 소비자에게 어떻게 느껴질까?

마켓컬리는 국내 온라인 식재료 판매 업체로, 2015년 5월에 서비스를 시작한 이후 현재 회원 수가 10만명을 돌파, 월 20억원의 매출을 기록하고있는 유니콘 기업이다. 전날 주문하면 당일 아침에 신선한 식재료를 받아볼 수 있는 “새벽 배송” 서비스를 최초로 시도하면서 더욱 성장한 기업이다. 필자는 이 기업의 TV CF 역사, 지금의 CF에 대해 이야기하려고 한다.

시몬스 침대는 매년 ‘침대 없는 침대 광고’로 선보이는 것으로 유명하며, 광고마다 특유의 트렌디함으로 주목을 받는 것에 성공했다. 위에 제시하는 시몬드 광고 또한 ‘잠을 잘 잔 사람은 일상에서 에너지가 넘친다’는 메시지를 하품으로 위트있게 풀어내며 시몬스의인 상징인 ‘흔들리지 않는 편안함’을 자연스럽게 강조하는 것을 목표로 한다. 이번에도 침대는 등장하지 않고 오직 상황과 등장인물의 연기만으로 브랜드 핵심 메시지를 전달해 신선삼을 선사하는 것이다.

본 광고의 의도는 칠성사이다를 홍보하고 판매량을 늘리는 것으로, 칠성 사이다의 주요 고객층인 40대부터 60대까지의 중장년층을 타겟으로 50년대부터 2000년대까지의 이전 칠성 광고들을 부분부분 엮어 향수를 자극하는 레트로 감성으로 기획되었다. 따라서 20년대에 제작된 광고영상임에도 불구하고 60년대부터 현대에 이르기까지 시대를 폭 넓게 아우르는 다양한 특징들이 드러나고 있다. 나는 이 광고에 드러난 그 시대별 광고의 특징들을 주제로 이 논평을 서술하려고 한다.

구간반복 할인카드는 계속하여 같은 일상이 반복되는 현대의 삶을 표현함으로써 같은 일상 속에 제한되어있어 자신이 쳇바퀴 같은 일상 속에서 혜택을 반복하여 제공한다는 현대카드Z의 강점을 내세웠다. 위 영상에서 현대카드는 인간의 일상을 쳇바퀴에 표현해 일상이 반복됨을 나타내었다. 큰 Z 쳇바퀴 안에 각 work(출퇴근용 구간반복할인), family(패밀리용 구간반복할인), ontact(방구석용 구간반복할인) 쳇바퀴가 돌아가며 현대카드Z 안에 세 개의 테마로 구성된 반복할인카드가 포함됨을 한 화면에 보기 쉬웠다.

HBAF의 아몬드는 일명 ‘k-아몬드’라 불리며 다양한 맛으로 소비자들에게 인기를 얻고 있다. 2019년에는 매출액 약 1,100억에 달했으며 국내 견과류 시장에서는 견줄 수 없는 1위 브랜드이다. 이번 ‘HBAF ‘휴일’’ 편은 HBAF 아몬드의 첫 TV 광고로, 전지현을 광고 모델로 채택해 고급스러운 이미지를 구축하였다. HBAF측은 이번 광고에서 아몬드의 제품 적 특징이 아닌 고급화 전략을 이용해 브랜드 가치를 높이는 광고를 채택하였다. 그렇다면 이 광고가 소비자들에게는 어떻게 작용하였을까?

광고에서 사용된 ‘털린 그림 찾기’의 원형인 ‘틀린 그림 찾기’ 놀이는 누구나 어릴 때 접해본 적 있는 보편적인 경험이다. 바른 사례와 틀린 사례 둘을 보고 그 차이를 찾는 게임의 규칙은 위 광고의 구성과도 유사하다. 개인정보가 노출되는 사례를 보여주며 틀린 부분이라고 볼 수 있는 부분을 하나씩 지워나가 올바르게 고치는 방식으로 진행되어 보는 이가 쉽게 위 게임의 룰을 연상할 수 있게끔 진행된다. 이처럼 소비자들에게 친숙한 소재를 사용해서 쉽게 공감을 불러일으키며 동시에 근절하고자 하는 목표 또한 명확하게 보여줄 수 있다.

이러한 청소년들의 올바른 행동 및 가치 정립을 위해 공익광고협의회의 담배 근절 광고(노담)를 선택했다. 금연캠페인인 이 광고의 내용은 두 친구 간의 대화 내용을 통해서 전달된다. 어두운 화면으로 시작하여 화장실에서 손을 씻고 있는 친구에게 다가가 사투리를 쓰며 말을 건넨다. 학원 바꾸더니 다른 친구 무리와 노는건 상관 없는데 안하던 짓거리 좀 하지마라며 말하는 동시에 흡연을 하는 장면이 나온다. 손을 씻던 친구는 다 듣고 가까이 다가가여 손을 뻗으며 불을 킨다.

영양제, 비타민C 등과 같은 건강기능식품은 경험재로, 소비자가 직접 경험하고 느껴보지 않는 이상 가치를 쉽게 느끼기 어렵다. 따라서 건강기능식품 광고는 대체로 상품과 함께 활력 넘치는 분위기, 건강한 모습, 화목한 가족 등을 연출한다. 직접 설명하지 않고 소비자가 광고를 보는 것만으로도, 상품과 함께하는 라이프는 건강하고 프레시할 것이라고 느끼기 때문이다. 그런데 이 광고는 조금 다르다.

광고영상은 전략적이면서 창의적인 활동이다. 이제는 tv뿐만 아니라 일반 포털사이트, 유튜브에서도 끊임없이 노출되어있다. 점점 광고시간이 15초나 5초로 짧아지고 있는 지금 소비자들의 주목을 끌고 흥미유발을 할 수 있는 창의적인 행위가 중요해지고 있다.

<네이버 시리즈>는 웹 소설과 웹툰, 전자책 등을 감상할 수 있는 사용자 맞춤형 플랫폼이다. 노블과 코믹스에 대한 관심이 높아지는 가운데 이전 운영하고 있던 ‘네이버 북스’를 개편하여 만들어진 네이버 시리즈의 광고들은 현재, 많은 사람의 시선을 끌고 있다. 특히 19년부터 시작된 <네이버 시리즈: 인생작을 만나다> 캠페인은 웹툰과는 달리 상대적으로 관심을 끌지 못했던 웹 소설에 대한 대중의 관심을 끌어냈다. 그중 가장 최근에 만들어진 광고, <김은희X장항준 시리즈>의 <네이버 시리즈: 내 남편과 결혼해줘 편>을 통해 네이버 시리즈의 광고가 어떻게 사람들의 주목을 받을 수 있었는가 지금부터 살펴보고자 한다.

광고가 시작될 때 광고모델의 씻고 봐요라는 중저음의 공기 반 소리 반 목소리와 제스처, 짧은 장면의 씻고 있는 실루엣을 보여주는 장면을 통해 마치 로맨스 영화를 보는듯한 감정이 들었지만 씻고바유가 씻고 나면 바나나우유 먹자라는 의미를 내재한 것을 알게 되면서 웃음을 주었다.